产品与流量并重,解构37手游的“多元”密码

                        2019-02-25 14:20 环球网

                          上月底,由37手游发行的新游《传霸兄弟之一刀传世》(以下简称《一刀传世》)更是打破了腾讯和网易对于畅销榜的长期垄断,为行?#24213;?#20837;了新的活力。

                          iOS游戏下载榜第4、游戏畅销榜第4,是目前《一刀传世》取得的成绩。这已不是37手游在2019年推出的第一个爆款了。一月,由37手游发行的《斗罗大陆》H5在全平台公测当天取得了单日新增破百万的优异成绩。此外,其与完美世界强强联合携手打造的《精灵契约》,更是获得了AppStore的首页推荐。

                          旗下三款题材、玩法迥然不同的游戏在短时间相继获得成功,37手游到底做对了什么?

                          产品多元:打破行业固有印象

                          过往提及37手游,大部分从业者对其流量经营能力都赞赏有加。但37手游“行业第三极”的地位是否单纯地建立在流量经营上?

                          答案自然是否定的。

                          自2018年起,37手游高举产品多元策略,在行业寒冬?#20804;?#21160;出击,接连推出《鬼语迷城》、?#26029;?#28789;物语》、《斗罗大陆》H5等多个爆款。这些游戏的成功发行,令37手游多题材、多品类的产品矩阵初具规模,也打破了业界对于其 “传奇+奇迹”和“不重视IP”的固有印象。

                          而在研发门槛日益提高的市场环境中,产品供给侧的多维度布局,俨然已成为37手游的优势。

                          借助三七互娱集团内部各业务线的协同合作,37手游与极光网络这对“王炸组合”已经先后推出了包括《永恒纪元》、《一刀传世》、《斗罗大陆》H5等在内的五款月流水破亿的产品。而与完美世界的联手,也是37手游以开放的心态去?#24403;?#21512;作的体现。

                          集团内部相辅相成、行业外部紧密合作,37手游作为发行厂商的深厚底蕴正慢慢凸显。

                          流量多元:赋予流量经营新含义

                          好马配好鞍。有了好的产品,还需要精准的流量配合。复盘37手游过去一年的打法,可以发现其已摒弃了市场上常见的简单粗暴的买量方式,而是通过“立体营销+精准推送+长线服务”的多元方式,赋予流量经营新的含义。

                          以《一刀传世》为例, 37手游?#29615;?#38754;选取了成龙大哥作为代言人,巧妙借助其身上的热点(不找替身、拒绝体),放大代言人的传播效应,在抖音、微博、B站等形成了一波波热点,如抖音知名网红钟婷就模仿了成龙大哥“拒绝体”广告。

                          另?#29615;?#38754;,在宣传素材制作上,37手游还制作了大量高质量的内容,?#28909;?ldquo;致敬传奇”、“梦想体”等宣传素材与微电影,已不再是单纯意义上的游戏广告。

                          事实上,自2018年开?#36857;?7手游已经开始在立体营销方面进行尝试,并取得了较好的成效。据了解,37手游的推广团队使用了大量的剧本、?#36866;呂粗?#20316;广告素材。如果把游戏的广告宣传片连起?#32431;矗?#20854;实就是一部部完整且品质上佳的微电影。通过这样“品效结合”的宣传手段,游戏在市场上获得了很好的反响,品牌价值和影响力也得到进一步放大。

                          凭借三七互娱十年来在游戏行业深耕细作的用户积累?#35797;矗?#36890;过“用户画像”、“用户模型”等大数据分析,37手游在广告?#26007;?#26102;可以进行精准推送,达到事半功倍的效果。而《永恒纪元》、?#26029;?#28789;物语》和金融、餐饮、快消行业进行的跨界合作,则扩大了受众的圈层,成为了精?#32426;斗?#22806;流量获取的重要补充。

                          “长线服务”则是指37手游一直所擅长的精细化运营。在导入用户后,能否令他们对游戏保持?#39029;希?#26082;取决于游戏内容的丰富性,也建立在发行商的运营能力之上。而与三七互娱一样奉行“马拉松精神”的37手游,一直是行业中长线运营的标杆,两年流水累计超过50亿的《永恒纪元》便是最佳例证。

                          布局多元:为未来带来更多想象空间

                          近年,三七互娱在文化创意产业上也进行了多元化的布局,从传统的游、影、漫、音、文出发,向互联网健康、线上社交、互联网教育等新兴领域铺开。这些布局,正在渐渐与三七互娱的游戏业务产生联动效应,并反哺在37手游身上。

                          紫龙互娱、成都格斗、心动网络、SNK,这一长串参股企业的名单背后,一个涵盖研发、发行、渠道、IP的游戏产业生态闭环已浮出水面。而在影?#21360;?#21160;漫、音乐上的布局,则更像是在为未来落子:这条以IP为核心的文创产业链一旦建成,就将源源不断地为作为根基的游戏业务输送养分。

                          而投?#35270;?#26377;大量女性用户的高端瑜伽品牌Wake以及专注于青年文化社交的社交平台积目,则进一步扩充了三七互娱未?#20174;?#25143;增长的想象空间。37手游也将因此受益,享受女性向和二次元的用户红利。

                          火力全开,37手游将向更高的目标迈进

                          无论外部有多少赞赏和质疑,37手游都甚少正面回应,“低调”,甚至成为37手游最大的标签。但回过头来,我们惊喜地发现37手游已经完成了一个又一个蜕变。

                          “流量经营”、“页转手标杆”、“H5游戏领路人”等已无法完整描述现阶段的37手游。其已成为产品、流量双多元的行业巨头,并借助三七互娱的内部协同和外部布局,向更高的目标全速前进,火力全开。 

                        责编:黎晓珊
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